近十幾年以來，“電商”這個詞如雷貫耳，大家再熟悉不過了，幾乎做到了老少皆知。正如多年以前各類企業也包括家具行業是否需要上“ERP”系統一樣，不管家具企業還是家具賣場似乎都在尋求電商化。電商時代早已來臨，幾乎關系到人們生活的方方面面，可以說電商無處不在。

說道電商，可以說是時代的產物，即電子商務，是指在互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）和增值網（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化的商務活動。它是Internet爆炸式發展的直接產物，是網絡技術應用的全新發展方向。Internet本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也成為電子商務的內在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿易形式所具有的價值，它不僅會改變企業本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構，也必將成為人類商業史上一次新的躍遷。

接下來，天一美家小編將以家具電商為主題，通過對當前家具電商的現狀、類別、特征與問題以及未來發展方向的分析與探討，以及電商對傳統家具市場格局的影響等問題的反思，使我們清楚地認識到電商潮流是科技和消費觀念共同作用的結果，是客戶需求和體驗對渠道提出的新的要求，而且電商的性質和方式也在發生不斷地變化，因此，如何深刻地了解電商的內涵，掌握電商的規律，從而借勢而上，順應并引領潮流是我們值得思考的問題。

接下來，我們就從電商與實體店的博弈開始，從各個角度去探討家具電商的。

一、電商與實體店商之間的比較

家具行業早在十幾年之前就開始有人談論“電商，那時上網還不是很普及，尤其是手機上網用戶很少。說到“電商”只是新鮮，好奇，時髦，好像在說別人的事情，尤其是家具電商,很多人都認為是曇花一現。然而，2013年全國家具電商的銷售額就已超過1000億人民幣，且“雙11”當天家具銷售達到25億元。像美樂樂，林氏木業，天一美家等，出身于電商企業，影響力和銷售額快速超過了絕大多數經營了幾十年的家具企業，僅林氏木業“雙11”當天銷售過億，令行業震驚。

接踵而來的結果就是電商與店商的沖突與博弈。數據顯示，早在2012年上半年國內家居銷售額與去年同期相比下滑了35%，絕大多數賣場上半年營業收入只能達到全年業績指標的1/5，經營成本卻逐年攀升，“虧損”已成家居賣場業的關鍵詞。

電商與店商的博弈，主要體現在五大力量的消長上，即快遞取代渠道、網銀支付取代終端、SNS （社交化媒體）取代傳統媒體、SEO （搜索引擎優化）取代廣告、客戶端取代逛街。淘寶天貓、京東等，曾經是博弈的主要力量，這種力量又正被新的電商平臺所挑戰，同時也都被“微信”所挑戰。

電商的顧客在“空中”即被攔截，央視媒體的飽和轟炸，也不能改變消費者購物路徑遷移的趨勢。2013年馬云與王健林1億元對賭電商份額，以2014年王健林的主動取消而告終。形勢比人強：線下店商無法阻擋線上電商對零售份額的瓜分。2013年，從家具賣場的紛紛關店潮，賣場的關店潮已經蔓延到品牌連鎖店。這充分說明，傳統商業形態的模式紅利已經走到了盡頭。

在電商生態消解店商生態五大力量的沖擊下，涉及的絕不僅僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革，而是在商業生態背后社會形態發生的“巨變”。應該說，線上營銷（含電商與移動電商）正在使社會的四大基礎結構發生著本質改變，即時間，空間，媒體和關系。我們來分析一下。

1、時間——無時不在。電商尤其是移動電商，讓商業變成了真正的365天×24小時的“不眠商城”。 截止2014年1月，中國移動互聯網用戶總數達到8.38億戶，接踵而至，微信又快速成為渠道主流，今年用戶將突破7億，全球則將突破10億。這個數據將使微信在溝通上成為國內第一大“運營商”，無時不商業、時時銷售變成了現實，朝九晚五、門店營業時間變成了“落后”的代名詞。商業無時不在。

2、空間——無處不在。電商時代，空間障礙有了創新解決方式，物流成本大幅減少，交付速度大幅提高，理論上，企業的好產品，可以不需要借助傳統的渠道模式去經銷。小米手機、阿卡服飾，這些沒有一家實體零售店，卻用三、四年就實現300億元、幾個億的新品牌，反映電商時代的空間障礙已經不再是品牌打造的必然障礙。家具體驗店是否一定需要，也值得探討，沒有什么是一定要存在的，要謹防O2O的線下大量鋪設體驗店的做法，否則會重蹈大賣場的后塵。

3、媒體——隨時隨地。社會化（SNS ，）媒體、IM （即時通訊）媒體的出現，使人類歷史上第一次實現了信息無障礙、自由化、高保真、即時化的傳遞以及互動。這種新媒體讓每個人都可以走出地域、生活圈的限制，與互聯網上的任何一個人實現交流。六度分隔理論，論證了社交化媒體時代傳播到達率的基本規則（通過六次傳遞，可以讓人與任何預期的對象建立聯系）。

4、關系——人人傳播。“人人傳播”的巨大威力在于，不僅用六度分隔理論構建起有效傳播的新模型，而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網絡。自此，全國性品牌不用跨越萬水千山，也無須到強勢媒體上狂轟濫炸，只要掌握新媒體的社交化屬性，可以用另一種方式與目標顧客建立關系。“小米”、“羅輯思維”等，是運用人人傳播形成滾雪球粉絲的創新實踐者。

作為營銷最重要的資源都被改變時，家具行業的格局就已經被打破，重構市場“愛你沒商量”。電商與店商的博弈關系也許會從現在的“零和 “關系轉向“ 競合”，最終共同利用彼此的優勢占領市場。這也許是未來的一個發展方向。

二、家具電商類型及存在的問題分析

據一組有關“珠三角區域家具電商狀況”的統計數據顯示，80%以上的家具企業高度關注電子商務，60%以上家具制造企業正在規劃實施，30%左右的已深度介入，僅有5%已取得不錯的經濟效益。

從早年輕舟聯合家居易站、曲美家居e商城上線，到美樂樂進出淘寶、“家居就”落地集美、天一美家商城低調上線，再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強勢推居然在線……，應該說主流賣場，無一不與電商有染。盡管一些賣場也曾經抵制店家的電商行為，但最終自己擋不住電商洪流，無奈也得趟進電商的紅海中跟隨潮流。

家具企業涉足電商的更是越來越多。如在天貓上，曲美、華日、紅蘋果、天一美家、全友、顧家等赫然在列；其他建材類品牌，如飛利浦、科勒、美標、圣象、立邦、多樂士等也早已涉足，并聲名顯赫。這種局面也在變化之中，它們也在探索新的平臺和發展路徑。

1、目前出現的家具電商類型

電商對于大家來說都是新生事物，還很難把握它的規律和好的運營方法。但是，經過幾年的摸索與發展，已經出現了不同形式的電商模式，來適應不同類型和背景的企業、市場和目標。總結起來大致可以分為五類：

第一類，綜合電商平臺。特點是流量大，如占據了絕大部分市場份額的天貓、京東，蘇寧易購、當當以及亞馬遜等。家居制造商在平臺上開設品牌網店，通過天貓、京東等導入客流，銷售專門的網絡專供產品以及部分線上線下同步的產品。如上述的曲美、全友等就在這類綜合平臺上做電商。中國商業締造的“雙11”銷售狂歡日，在這個平臺上，2015年當日銷售額達912億，2016年就到了1207億人民幣，年增長33%。目前是電商最大的平臺，但已經受到其他新型渠道的沖擊。

第二類，家居行業的垂直電商平臺。特點是大小不一、良莠不齊，尚無企業一枝獨秀。在這一大品類之下，又有三種存在方式：（1）如美樂樂、天一美家等，以銷售自有品牌為主，既有線上展示，也有線下的全國連鎖體驗店。（2）如齊家、家居就、牛窩一類中小型專業網站，它們資金投入有限，品牌銷售是開放的。（3）如紅星美凱龍和居然之家兩大賣場斥巨資打造的紅星家品會和居然在線。這種模式投資最大，爭議也最大，支持者認為它能徹底改變競爭格局，反對者則認為它不符合客觀規律，投再多錢也沒用。這兩個“高富帥”的“網二代”都已于去年的9月和11月上線，靜觀市場評判。

第三類，傳統家居賣場以及品牌的網上商城。如藍景商城、曲美網絡商城等，一般通過主題活動形式促進銷售。

第四類，具備一定媒體屬性的大型家居網站，如搜房、新浪家居、搜狐家居等，通過活動進行客群導流，并通過與供應商分成等方式獲益。

第五類，中小型家居團購網站，如一起裝修網、城市家居網等，方式基本同上。

不同類型電商平臺的存在是必然的，也是合理的，它們的目標客戶不同，客戶訴求不同，服務方式也不同。但永遠相同的是，只有最大限度地持續地滿足目標客戶的直接需求或潛在需求，才能持續贏得市場。無論采取什么方式，最根本的是產品和服務。內容為王，渠道制勝。

2、目前家具電商存在的問題

目前家具電商存在的問題，主要集中在以下幾個方面：

首先，是“定價”問題。就是線上與線下的價格無法一致的問題。首先是相同產品，價格一致無法經營，在實體店可以賣的價格，在電商就沒有競爭優勢。如果電商價格低于實體店價格，對實體店就是毀滅性打擊，等于“自相殘殺”。很多企業調整戰略，使得線上線下產品不一致，似乎可以避開價格互相打架的問題。然而，目前的家具企業根本沒有這個能力（包括開發能力，生產能力，組織能力和管理能力等）去開辟和做好另一套產品線和服務。目前大多數企業所謂的產品不一樣，其實只是略有差別，或者盡管產品反差很大，但數量很少，產品開發一般，無法體現出設計和產品價值的優勢，因此，即使在電商這個平臺上，數量不大，特點不明顯，性價比不高，一樣沒有競爭力。所以，凡是走這條路的企業，最終也以失敗而告終，有的雖然硬撐著，但已經沒有什么活力了。

因此，解決這個問題，必須從供應鏈的角度重新考慮分工，就是如何讓已有的渠道成為電商的支撐和優勢，而不是互相剝離。

另外，就是物流和服務問題。物流的安全，速度和服務還有待提高，但這是個過程，不可能一蹴而就。而且，物流的發展日新月異，正在不斷完善。物流越來越專業化，社會化，客戶化，及時化。2013年我國電子商務總交易額已超10萬億元，快遞業務量已連續34個月同比增速超過50%。2013年快遞業務收入累計完成1441.7億元，同比增長36.6%。物流問題，關鍵還是在家具企業，就是對產品的產品設計，結構，包裝以及運輸問題盡量優化，達到既經濟，又安全，消費者操作便利，再加上與物流企業的良好合作與促進，就能很好解決物流貴，慢，損的問題。

其次，家具企業的生產方式變革是家具電商最大的瓶頸之一。目前大多數生產企業生產方式都是傳統的剛性，柔性較弱，生產周期普遍偏長，生產和技術體系不完整，很難滿足顧客“短周期”和“多品種小批量”的市場需求。這將制約電商的快速發展。另外一個問題就是，如果定制能力弱，自然庫存問題嚴重，對電商企業也是一個極大的包袱和風險。其實，這個問題才是最難解決的問題。

最后，就是競爭問題。我們要清醒地認識到，昨天在家具大賣場上演的競爭，今天還會在電商平臺上上演。其實，電商本質上跟大賣場沒有沒有多少區別，只是方式不同，都是銷售產品和提供服務。一個是實體，一個是虛擬。要想在茫茫的淘寶、京東或別的電商海洋里成為弄潮兒，進入“藍海”，避開正面和惡性競爭，一樣需要產品有特色，成為“唯一”或“第一”，因此，電商同樣的核心還是產品設計，品牌策劃和包裝。電商以“便宜貨”為主起步，但發展趨勢，必然是向上走，不是便宜就好，而是特色和品質更重要。

至于誠信問題，質量問題，定價問題，線上線下的利益問題等，在任何形式的商業模式下也都是常見問題，隨著市場發展和完善，必然會得到改善。

三、天一美家家具電商的發展方式分析

天一美家家具商城作為活躍在中國家具電商舞臺上的幾大主角之一，通過分析可以以點概面地看到目前存在的不同的電商發展模式，對徘徊中的企業尋找自己的發展路徑非常有意義。以下小編對天一美家的電商平臺做一簡介。

天一美家全稱廣東天一美家家居集團有限公司，從1999年公司創立發展至今，已有員工近3000人，100多家體驗館遍布全國，目前已成為中國家具電商幾大品牌之一。

它無異是目前家居電商O2O模式實施比較好的公司，銷售額近1億。在家居電商整體為O2O煩惱時，天一美家已經布好局，開始從純粹商城向綜合平臺轉型。

“未來的競爭不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭”，這是Professor Martin_ christopher于1992年提出的，這句話被認為是供應鏈管理最經典語錄。由此可見，供應鏈和供應商的全球化是未來電商的發展趨勢，也是最重要的競爭要素。天一美家看的很準。這一戰略布局，至少有三項改變：一是從家具商品品牌向家居渠道品牌的轉變；二是與傳統家居企業結成新的戰略聯盟；三是打造統一銷售統一收銀的家居商場新秩序。很多品牌廠家愿意牽手天一美家，還是看中了它比傳統賣場更有活力和較高的利益增長點。這也是時代發展的必然規律，新的總在取代舊的。如果舊的不能與時俱進，就必然被取代。

值得一提的是，天一美家的移動互聯網“微信”營銷也已經進行的如火如荼，希望通過微信能承接更多便于用戶的交互性功能。

四、家具電商未來的發展格局

未來，是令人期待和樸素迷離的。但是，盡管有眾多的變數，但是依然可以看到一些方向性的趨勢。關注未來，對指導我們的決策是非常關鍵的。下面幾點僅是小編個人觀點，僅供各位參考。

1、家具企業商業模式向O2M（全渠道）轉變

在我們討論“O2O”的時候，時代又呼喚著“O2M（全渠道） ”，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O 2 Money模式。它以更系統，更及時，更客戶化的“全渠道戰略”出現在我們眼前。

人類全天候、實時連接的移動互聯網時代已經到來。全球50億人在未來10年，將由社交媒體，移動互聯網，可穿戴設備連接起來，在大數據，物聯網，云計算等技術浪潮以及云制造，3D打印，能源互聯網形成的第三次工業革命浪潮的推動下，將迎來第三次渠道革命，其主角就是全渠道、全天候、全頻道和個性化的消費者 。盡管整個全球零售業還處在傳統秩序的斜陽余輝之下，消費者尋求個性服務的太陽卻已經升起。不論是服裝還是家具，都在發生著巨變，個性化已成趨勢。

2、家居產業跨界無障礙

沒有任何限制的隨意跨界，是家具產業的大趨勢。由此出現的另一個新名詞“MI+”，就是反映這種趨勢的。MI+，就是社會元素的再定義。MI+，即Mobile Internet Plus的簡寫，就是基于移動互聯網之上，可以添加一切社會元素。MI+時代不是微信時代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活動、微推送、微服務、微創新）的時代，MI+時代里不僅有“微”創新，更有“巨”創新，可以由“微”創新創造“巨”收益。

3、家具品牌知名度無先后

電商時代讓品牌商擁有了更廣闊的戰略空間，擺脫渠道與媒體的進入門檻：傳統模式下，進入全國性KA賣場 與連鎖便利店，至少需要2000萬元以上的進店費，這是在沒有任何銷售額承諾下的一次性投入；實現全國化市場布局的費用更很驚人，累計投入的渠道建設費用以數億、十幾億元計。

移動互聯網時代，上述門檻費規則都被打破。奢侈品牌Yoox創始人馬爾凱迪說：“奢侈品牌棲身網絡營銷行列，這在之前看來簡直就是天方夜譚，因為他們認為網絡營銷太低端，但是現在看來卻恰恰相反。”品牌大勢正在從拼歷史轉向拼創意，這給獨立品牌的崛起、創意產品的風行提供了便利。過去不可能做大的產品，借助電商，都可以做大，無論是燒餅，還是家具。

總結，電商正在改變著人們生活的方方面面，對家具電商而言，這是一種全新的創新的商業模式，這個世界每天都在變化，新的事物慢慢代替老舊落后的事物，天一美家也正式順應時代變化，正大力發展家具電商，多次被相關權威機構評選為中國家具電商首選品牌，這些成就的取得，離不開每位員工的辛勤努力，離不開每位客戶的支持與信賴。